Rui Gomes é convidado pela revista de negócios Pontos de Vista, a escrever um artigo de opinião sobre Marketing

Vivemos em tempos empresariais, a época mais competitiva de que há memória. Uma época em que competimos diariamente não só com os nossos concorrentes directos, da “porta ao lado”, mas também com quem está do outro lado do mundo.

Há uns meses fui convidado para falar sobre o que é isto do Marketing, um pouco ao jeito de “Da teoria à prática”, para uma plateia de estudantes, professores e empresários. Por ter à minha frente uma plateia tão diversificada, confesso que fiquei algo admirado com a forma como o Marketing ainda é entendido e, por esse motivo, acho importante fazer algumas considerações.

Vivemos em tempos empresariais, a época mais competitiva de que há memória. Uma época em que competimos diariamente não só com os nossos concorrentes directos, da “porta ao lado”, mas também com quem está do outro lado do mundo. À distância de um clique pode estabelecer-se um primeiro contacto, apresentar-se um produto, uma campanha, um orçamento, analisar-se mercados ou comportamentos de consumo, sem que para isso tenhamos de sair do escritório. Esta é época de sermos inovadores, eficazes, e, de preferência, anteciparmos as necessidades, para que possamos estar um passo à frente da nossa concorrência, que nos espreita, não apenas em cada esquina, mas em cada meio ou suporte de comunicação digital.

Por estas e outras razões, é imprescindível ter um plano estratégico que diga claramente o que pretendemos e onde queremos chegar, com quem pretendemos comunicar e de que forma. Tudo isto para que possamos antecipar e melhor nos precavermos da ferocidade da globalização. Mas esta circunstância não tem que ser apenas uma ameaça. Afinal de contas, como nos dizem os srs. da conceituada Universidade de Harvard, devemos conseguir transformar ameaças em oportunidades. Se a nossa concorrência o pode fazer, nós temos a obrigação de o fazer! E qual é o departamento responsável por essa tarefa? O de Marketing.

O Marketing, enquanto filosofia de gestão, conjuga conhecimentos das mais diversas áreas. Das ciências empresariais às ciências sociais, da gestão à comunicação ou ao comportamento do consumidor. Marketing é análise, planeamento, execução, obtenção de resultados e avaliação permanente dos mesmos. Para além de gerir relações de troca, tendo sempre um horizonte de longo prazo, o Marketing tem também de ser uma atividade planeada e orientada por objectivos. Não faz sentido realizar uma campanha, lançar um produto ou serviço, se não tivermos bem definidos quais são os objectivos a atingir. Caso contrário, arriscamo-nos a desperdiçar tempo e recursos financeiros. Da mesma forma que uma empresa, ao definir o objetivo da internacionalização, não pode focar-se apenas no plano financeiro, no organizacional ou nos recursos humanos, se o que pretende é alargar o seu mercado, aumentar as suas vendas ou potenciar os seus recursos. Deste modo, também no plano da internacionalização, o Marketing está mais uma vez intrinsecamente ligado a toda a estratégia da empresa e nunca foi uma área tão importante à sua vida como o é atualmente.

Tive um professor que defendia que “um bom plano de marketing é aquele que, de tão objetivo e simples, ao ser lido por um colega, mesmo não sendo do departamento de Marketing e não conhecendo a matéria, irá compreender o seu papel enquanto colaborador e a sua relevância para os objectivos da empresa”. Acrescentou ainda que “um plano de marketing não é um documento acabado” e que “deverá estar em constante atualização” e, nesta “atualização”, devem ser incluídos todos os outros departamentos ou sectores da empresa como, por exemplo, o sector da produção. Esta premissa remete-nos para uma outra que nos diz que “o Marketing é demasiado importante para ficar restringido a um departamento da empresa”. De facto, não faz sentido pertencermos a uma organização se não partilharmos todos a mesma missão ou se não tivermos em conta quais são os principais Stakeholders. Uma campanha de venda de “N” produtos, uma quebra na produção ou no fornecimento de matéria-prima ou uma alteração no circuito de distribuição são razões para inviabilizar os nossos objectivos.

Quando uma empresa pretende alargar o seu mercado e internacionalizar-se precisa de ter em conta as variáveis que irá encontrar no país onde quer entrar e conquistar quota de mercado. O Marketing terá de se ajustar às novas ameaças destes mercados. Se tivéssemos de definir o Marketing Internacional numa frase seria “Think Global, Act Local.”, ou como diz o velho ditado, “para terra para onde fores viver, faz como vires fazer”, sendo que nunca devemos perder de vista a inovação que colocamos nessa estratégia de abordagem.

É portanto fulcral que saibamos estabelecer pontes com quem conhece o mercado para onde pretendemos alargar os nossos horizontes, seja na forma de parceria ou de join venture. As empresas dos países da CPLP devem saber aproveitar as vantagens das relações políticas e empresariais já existentes. Há muito trabalho já realizado junto das Câmaras do Comércio e que pode e deve ser valorizado para transformar rapidamente as ameaças em oportunidades e as fraquezas em forças.

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